李飞

作者简介：

李飞（1958—），男（满族），河北青龙人，中国人民大学商学院经济学博士，清华大学经济管理学院营销系副教授，国务院政府特殊津贴专家，中国市场学会常务理事、副秘书长，研究方向为营销管理、渠道管理和零售管理。地址：北京市清华大学经济管理学院C-25信箱李飞；邮编：100084；电话：010-62789924， 13911530924；E–Mail：[email protected]。

摘要：自从尼尔·博登1953年提出营销组合概念以来，学者们对于营销组合包括哪些要素，就一直存在着争论，争论的焦点是对影响最大的麦卡锡在1960年提出的4Ps理论进行质疑，出现了诸多修正、补充，甚至替代的观点。谁是是非，一直没有达成共识。本文对西方关于这个问题的讨论及代表性学术观点进行了回顾，归纳了重要的学术成果和贡献，构建了新的3Ps+C理论模型，并提出了一个新的营销管理研究框架。

关键词：营销组合；营销要素；4Ps；3Ps+C

中图分类号：F713.5         文献标识码：A

基金项目：国家自然基金重点项目(70532004)和清华大学经济管理学院中国零售研究中心项目（100004003）

自从20世纪60年代开始，营销学术界占统治地位的为管理学派，管理学派观点的核心是对营销组合的要素进行分析、规划、实施和控制[1]。因此，关于营销组合要素内容的讨论和确定就成为营销理论界的重大问题。

20世纪40年代詹姆斯·卡林顿（James Culliton）在一篇关于营销成本的论文中，将营销经理比喻为“不同要素的组合者”。受此启发，1953年尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销协会就职演说中最早提出了“市场营销组合”的概念，它是指为了寻求一定的市场反应而进行的一系列直接影响需求的可控制要素的组合，这个组合可以有不同的方式，不同方式可以带来不同的结果[2]。

在20世纪60年代初期，关于营销组合要素内容的讨论成为热点，重点是如何简单明了地概括出营销组合的基本要素。麦卡锡（McCarthy）在1960年出版的《基础市场营销：管理方法》一书中，率先提出了4Ps营销组合要素的观点：Product( 产品)、Price（价格）、Place(分销)和Promotion(促销)。弗里（Frey）提出，所有的营销决策变量可以划分为两方面的因素：供应品和方法或工具，供应品包括产品、包装、品牌、价格和服务等内容，方法或工具包括分销渠道、人员推销、广告活动、销售促进和公共关系[3]。博登（Borden）则列出了包括12项内容的组合要素：产品、价格、品牌、分销、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流管理、调研和分析[4]。莱则（Lazer）和凯利（Kelly）提出了更为简化的3要素观点，包括商品和服务组合、分销组合，以及传播组合[5]。由于以上主张唯有4Ps简洁而准确，科特勒（Kotler）在1967年出版的《营销管理：分析、规划和控制》（第1版）畅销书中，确认了4Ps营销组合要素模型[6]。从而，4Ps营销组合理论得到广泛的传播和引用，很快成为几乎所有营销课程的理论基础。

自从1960年4Ps营销组合理论被提出始，就一直受到营销学者的广泛关注，引发了持久性的争论。除了对营销组合概念的批评声音之外[2]，还有补充论、修正论和取代论3种代表性观点。由于对营销组合概念本身的批评不属于本文讨论的范围，因此我们仅对前面提到的3种观点进行说明。

1、补充论的观点。很多营销学者在接受麦卡锡4Ps营销组合要素的基础上，对其进行了若干补充，普遍的做法是增加更多的“P”内容。

一些学者认为，随着营销理论和实践的发展，4Ps已经不能概括营销组合要素的基本内容。比如，有人认为员工是营销组合的重要和基本的要素，主张增加代表员工或人员推销的第5个P（People, Personnel or Personal selling ）。还有人认为，包装对于营销十分重要，主张增加的第5个P应该是包装（Package）。还有人认为，个性化（Personalization）很重要，它应该成为第5个补充的P。但是，更多的学者认为，员工或人员推销可以在产品或促销要素中包含，包装本身就是产品当中的重要内容，4Ps的每一个要素都必须考虑个性化，因此没有增加第5个P的必要 [7] 。菲利普•科特勒认为，公共关系和政治权力影响着公司营销能力，因而提出在4Ps基础上增加公共关系（Public relation）和政治权力（Political Power）内容，即大营销（Megamarketing）的概念 [8] 。但是，科特勒在此后自己的诸多著作中也没有将其视为营销组合的基本要素，因此传播有限。

还有一些行业营销学者认为，4Ps仅是对制造企业营销活动的概括，非制造业的营销组合要素需要补充。其中影响最大是服务营销学者提出的7Ps营销组合模型,即在4Ps基础上增加了参与者（Participants）、物质环境（Physical Evidence）和过程（Process）[9]。有营销学者对上述建议提出了不同看法，参与者如指服务人员应包括在产品之中，如指顾客违背了营销组合要素的定义；可控制的物质环境也包含在产品之中，不可控的物质环境不是营销组合要素[2]。

另外，科特勒1985年6月30日在我国对外经济贸易大学演讲时，提出营销包括战略、战术组合两个方面，共有11P：（1）市场营销战略。包括4P：Probing （探查，即市场营销调研）、Partitioning（分割市场）、Prioritizing（优先、选择目标）和Positioning（定位，好在顾客心目中树立什么样的形象）。（2）市场营销战术。包括4P：Product（产品）、Place（地点、分销）、Price（价格）、Promotion（促销）、Political Power（政治权力）、Public Relations（公共关系）。还有1P是人（People）[10]。显然，这超出了营销组合要素讨论的范围，而是全部营销管理的内容。类似的观点还有新5Ps之说，认为营销在关注4Ps和4Cs的同时，还必须以新的5Ps为基础，包括准备（Preparation）、定位（Positioning）、认知（Perception）、宣告（Proclamation）、强力推进（Power thrusts）①。这些观点都超出了本文讨论的范围，因此不作论述。

2、修正论的观点。一些学者认为，仅对4Ps营销组合模型进行“P”内容的补充还不够，还必须对这个组合模型进行修正，修正的内容主要是第4个P。

一种观点主张在维持4Ps原有框架的基础上，不改变4个P的内容,仅将第4个P“促销组合”更名为“整合营销传播”。目前，这种观点是西方营销学术界的主流观点。代表人物为科特勒和麦卡锡。他们认为促销的本质是信息沟通，促销组合内容没有必要改变，他们借用舒尔茨整合营销沟通的概念，取代了原有促销组合的概念，在著作中把促销组合的篇章更名为整合营销沟通（或传播），这在本质上还是4Ps中的Promotion。[11][12]因此，整合营销沟通包括过去促销组合的全部内容：广告、公共关系、人员推销、直效营销和销售促进。实际上，是用整合营销沟通这个“新瓶”装了促销组合的“旧酒”。

另外一种观点主张对原有4Ps模型进行内容和名称两方面的修正。他们认为，4Ps的促销组合中包含了销售促进和沟通两个不同的要素，沟通主要是提供信息，加强了解和赢得信任，销售促进主要是克服“行动障碍”，加速购买决策。因此，沟通是营销组合的基本要素，而销售促进是营销组合的补充要素，由此得到一个改进的营销组合要素表（表1）[2]。这种观点并没有得到广泛认可。

表1：一个改进的营销组合要素表

营销组合

产品组合

价格组合

分销组合

沟通组合

大众沟通

个人沟通

公关宣传

基本组合

产品基本组合：满足目标顾客需要的要素

价格基本组合：确定产品和服务的价格水平

分销基本组合：确定分销长度和密度

基本大众沟通组合：直接对大众进行信息传播

基本个人沟通组合：人与人直接进行信息沟通

基本公关宣传组合：使第3方进行有力地宣传

促销组合

产品促销组合：买一送一等

价格促销组合：优惠价格等

分销促销组合：临时增加售卖点等

大众沟通促销组合：促销广告、抽奖等

个人沟通促销组合：销售人员竞赛

公关宣传促销组合：由促销活动的有利报道

3、取代论的观点。如果说，补充论和修正论的观点来源于营销学者，那么取代论的观点可以说来源于传播学者。劳特朋（Robert F.Lauterborn）1990年在《广告时代》杂志发表了《4P退休，4C登场》一文，4Cs是指Consumer solution（消费者问题的解决），Consumer Cost（消费者满足需求的成本），Convenience（便利）和  Communication（传播或沟通）[13]。随后他与舒尔茨等人合著了《整合营销传播》（Integrated Marketing Communications，简称IMC）一书，书中又强化了“4C取代4P”的观点。该书中文版在中国出版后，不少营销界人士宣扬这种主张，并提出用IMC取代4P理论。IMC核心是组合运用各种信息传播手段，以获得明确的、连续一致的和最大的传播影响。

主流的营销学者认为，4Ps和4Cs不是互相取代的关系，是一个问题的两个方面，即通过4Ps的有机组合，实现顾客需要的4Cs。同时，整合营销传播仅是4Ps中的一个P的内容——促销组合，不是营销组合的全部。科特勒在《市场营销原理》第七版“营销过程”一节中吸纳了4Cs的内容，但并没有否定4Ps，而是强调从消费者4Cs的角度来看待4Ps。在《营销管理》第9-11版中的促销组合部分，使用了整合营销传播概念，作为对促销组合理论的补充和完善。麦卡锡在《基础市场营销：管理营销》（第14版）中，也是把促销组合和整合营销沟通作为同义语使用。后来，舒尔茨又提出了4Rs概念来完善整合营销传播理论，即顾客关联（Relativity）、市场反应（Reaction）、关系营销（Relationship）利益回报（Retribution），显然这已经不是营销组合要素讨论的范畴了。

实际上，在西方营销文献中，很少有营销学者将劳特朋和舒尔茨的观点作为调整4Ps营销组合要素的论据，因为两位学者参与的不是营销组合要素内容的讨论，而是强调营销理念的变革和传播策略或战略的调整①。从这个意义上讲，取代论的观点在西方营销学术界是不存在的。显然，中国学者或是媒体误解了劳特朋“4P退休，4C登场”的原有意思。

学者们从不同的角度提出了对麦卡锡4Ps的理论的质疑和补充，新的观点越来越多，分歧似乎也越来越大。如何解决分歧？一方面，我们需要在理论上重温营销组合要素的定义，删除那些混杂其中的非营销组合要素，进而建立一个新的营销组合要素模型的理论框架；另一方面，需要进行一定量的实证研究，观察消费者在购买产品和服务时都关注哪些重要的要素，找出哪些可控制的部分进行分类合并，就会消除大部分分歧，达成共识。

1、营销组合要素理论框架的重新阐释。已有研究成果有两大贡献，对这两大贡献进行归纳分析，就可以建立一个营销组合要素新的理论框架。

第一个贡献是对营销组合要素有了一个规范的定义。由前可知，大家对营销组合要素的定义似乎没有异议，但是在讨论营销组合要素内容时，各自理解发生了一定的偏差。因此，消除分歧的第一件工作就应该重温营销组合要素的定义，并根据定义删除那些不属于营销组合要素范畴的内容。

大家公认的营销组合要素的定义是：为了获得目标市场的一定反应而组合的一系列和需求紧密联系的可控制要素。定义中明确了营销组合要素必备的两个基本特征：一是直接影响需求，二是可控制。市场研究影响需求但是间接影响，天气直接影响需求但不可控制，因此二者属于营销要素，但不属于营销组合要素[2]。以此为依据进行判断，尼尔·博登提出的“调研与分析”（不直接影响需求）自然不属于营销组合要素。其他学者提出的“服务过程”（营销基本要素组合的结果），物质环境（不可控制部分）,政治权力（不可控制部分）也都应排除在外。

第二个贡献是把传播或沟通纳入到营销组合基本要素当中，这使营销组合要素模型更加合理。无疑，麦卡锡的4Ps组合理论是营销组合的基础模型，接着劳特朋和舒尔茨提出的4Cs和整合营销传播理论补充了麦卡锡的模型，强调了传播要素在营销组合中的重要作用，促销组合的本质就是传播或沟通。随后，科特勒和麦卡锡借用整合营销沟通的概念，取代了原有促销组合的概念，但广告、公共关系、人员推销、直效营销和销售促进内容没有改变。此时，主流营销学者虽然将传播纳入营销组合要素之中，但还是将促销组合等同于沟通或传播。

Walter van Waterschoot率先将促销和沟通区别开来。虽然他的观点不及麦卡锡和科特勒的观点流传广泛和影响深远，但是他对营销组合模型的贡献是巨大的，然而却被忽视了。他认为，销售促进和信息沟通手段没有共同性，并非属于同一类型的要素，销售促进是促进短期销售增加，而广告和公共关系才是真正的信息沟通手段。实际上，任何一种销售促进手段不是直接的降价，就是间接的降价，因此，销售促进在本质上是价格策略的运用，“大部分促销都可以被视为暂时的、广而告之的降价行动”，并将价格策略和促销策略在一章中进行讨论[14]。长期以来为了使具体促销策略与促销组合（Promotion Mix）概念相区别，西方学者发明了“Sales Promotion”的概念，我国学者发明了“销售促进”和“营业推广”等中文译法，但是在许多文献和实际工作中，绝大数人都是用促销来表示销售促进和营业推广。因此，仅仅用沟通组合取代促销组合的概念还不够，还必须将不属于沟通内容的促销策略剥离至价格策略之中，促销组合概念也应还原为“短期性促销工具的组合”。

同时，人员推销和直效营销两种手段也不是独立的信息传播的工具。当二者与目前销售直接联系起来时，就不是信息传播的工具了，而成为分销渠道的一种形式，理应在分销策略部分讨论；当二者不与销售直接联系起来时，就是广告和公关策略了，理应在相应策略部分讨论。从人员推销（Personal Selling）和直效营销(Direct Marketing)的概念原始含义来讲，更多的是分销渠道策略，即如何将产品和服务送达到目标顾客的手中。前者强调的是人与人面对面的销售（Selling）,后者强调的是一个整体营销策略，将沟通策略和渠道策略合为一体[15]。因此，人员销售和直效营销理应回到它们应该在的分销策略部分。

2、3Ps+C模型的提出。由此可知，营销组合的基本要素应该是产品、价格、分销和传播4个要素，不是传统的产品、价格、分销和促销模型了。科特勒虽然没有提出新的营销组合模型，但是曾经建议重新定位营销组合要素的功能，从而摆脱字母“P”的束缚[7]。通过对已有研究成果的分析，我们可以容易地得出结论：4Ps组合模型应该调整为3Ps+C模型。这个模型虽然不如4Ps模型容易记忆，但是更为科学和合理。同时，价格、分销和传播三个组合要素包括的内容也需要进行重新界定，让它们各归其位，名副其实。我们在对前人研究成果归纳的基础上，可以得出一个改进的营销组合要素表（表2）。

表2 营销组合要素具体内容表

产品组合

价格组合

分销组合

沟通组合

等等

①赠送礼品

②免费样品

③集点优惠

④有奖销售

⑤返券销售

等等

①直接销售

②直效营销

③零售渠道

④批发渠道

①流程管理

②成员管理

③关系管理

④绩效管理

等等

①媒体间接沟通

②人员直接沟通

①新闻稿

②演讲

③研讨会

④年度报告

⑤捐赠

⑥出版物

⑦游说

⑧公司杂志

⑨事件 

等等

3、未来研究的方向。理论归纳的结论，不可避免地会遇到质疑。在4Ps营销组合模型影响非常深远的今天，任何一个新模型（包括3Ps+C）的提出，都会受到冷落或者质疑。因此，未来营销组合要素模型的研究方向，应该在关注理论模型建立的基础上，进行大量和广泛的实证研究。今天，营销管理的目标已经是顾客满意和顾客价值的实现，而营销组合要素就是那些影响顾客满意和顾客价值的且可控制的因素。这样就为我们进行相关的实证研究提供了清晰的思路：我们通过访谈、问卷调查等多种方式了解顾客在购买某一类产品和服务时关注的要素，然后根据营销组合要素的定义剔除掉不可控制的和间接影响需求的要素，接着再对符合定义要求的要素进行重要性（顾客重视程度）分类和属性（满足顾客利益特征）归类，最后用一个简洁的概念或说法对归类后的组合要素进行概括。这样得出来的可能是一种产品或一种服务的营销组合要素，也可能是一个国家或一个地区的营销组合要素，我们还必须进行大量类似的不同行业和地区的研究并进行归纳总结，才可能最终建立一个大家认可的新的营销组合要素模型，就像4Ps一样广泛流行开来。这是营销学者今后要做的一项重要而有意义的工作。

由于营销组合要素的变化，必然引起营销管理教材框架的变化和调整。（1）从营销管理过程来看，营销管理学派借鉴了现代管理学派中管理程序学派的观点（徐国华，张德，赵平，1998），将营销管理过程等同于其他管理过程，就是：分析、规划、组织、实施和控制的过程。科特勒博士流传广泛的营销教材就是命名为《营销管理：分析、计划、执行和控制》（Marketing Management: Analysis Planning ,Implementation, and Control, Prentice）。（2）从管理内容看，营销管理有它自己的内容，核心包括营销战略和营销战术两个内容。战略是营销的目标，战术是实现目标的手段。可以说营销管理内容就是选择定位目标和实现定位目标的过程。（3）从营销组合要素看，许多学者参与了讨论，提出了各种各样的观点，但是麦卡锡提出的4Ps一直占主导地位。从我们前面的分析可知，促销中的销售促进应该是价格要素，直效营销和人员推销应该是渠道要素，剩下的广告和公关是沟通要素，合并同类项我们发现营销要素包括：产品、价格（价格和促销策略）、地点（各种直销、直效营销和间接渠道等策略）和传播或沟通（广告和公共关系策略）等4个策略。

因此，用一句话来概括营销管理的内容，就是：为了实现顾客价值和满意的营销目标，对营销组合要素和相关影响变量进行分析，制定相关的营销战略（3Ps+C中任何一个定位点）和营销战术（3Ps+C组合）规划，最后实施并控制这一个规划。由此，形成一个新的营销管理框架，具体包括三个步骤：

第一步：营销分析。即分析影响营销要素组合的主要变量，包括政府政策对3Ps+C组合的影响，消费者对3Ps+C组合的影响，竞争者对3Ps+C组合的影响，渠道成员对3Ps+C组合的影响。

第二步：营销规划。即制定一个包括营销战略和营销战术内容的规划，本质上就是3Ps+C组合规划，具体步骤是细分市场、选择目标市场、进行市场定位、实现定位等内容。

第三步：实施规划。即实施已经制定的营销战略和战术规划，本质上就是3Ps+C组合规划的实施，具体步骤是编制实施规划、建立实施组织、控制实施过程和评估实施结果。

这三个步骤本身并非营销管理的新框架，但是我们赋予了每个步骤新的内容。与以往相比，研究关注的重点和要素之间的逻辑关系发生了变化。例如，在营销分析步骤中，我们更加关注变量对3Ps+C各要素的影响，而不是泛泛地进行一般性分析；在营销规划步骤中，我们更加关注3Ps+C各要素在定位点和非定位点中的组合位置与作用，使之进行以定位点为核心的组合匹配；在营销实施步骤中，我们更加重视3Ps+C营销组合规划的实施，它是与其它两个步骤同样重要的内容。在以往的营销管理理论框架中，实施仅仅成为一种陪衬，被讨论的情况很少，但在实际营销管理活动中，它是非常重要的环节，牵涉到组织内外的影响因素大大多于其它环节。

营销应用

第十六章 消费品营销

第十七章 工业品营销

第十八章 服务业营销

第二十章 品牌营销

第十九章 零售业营销

营 销 目 标 （ 顾客价值和顾客满意 ）

营销导论

营销规划

第一章 营销管理概述

第三章 营销管理的主要内容

第四章 营销管理的主要过程

第六章 宏观政策影响分析

第五章 营销研究技术

第七章 消费者心理和行为分析

第八章 竞争者心理和行为分析

营销分析

营销实施

第九章 中间商心理和行为分析

第十一章 营销战略规划（目标市场和定位）

第十二章 营销战术规划（实现定位的组合）

第十三章 营销实施过程

第十四章 组建营销实施组织

第十五章 规划的实施控制和调整

第十章 营销规划方法

第二章 营销组合的基本要素

图1 一个新的营销管理教材框架图

如果我们接受这个营销管理框架，就可以在此基础上推导出一个新的营销管理教材框架（图1）。这里需要讨论的一个问题是，许多营销教材在产品策略里，不断地扩充品牌策略的内容，甚至包括了大量打造强势品牌的策略和方法，我们不赞成这种体例。产品策略里的品牌策略，本质上就是品牌名称和标志策略，包括如何为产品起名字、确定标志和形象代言人，以及在开发新产品时是否沿用旧品牌名称和标志的问题。至于如何打造强势品牌，应该是整体营销需要回答的问题，必须涉及全部营销的组合要素和营销管理过程和环节。如果一定要列出一章的话，适合放在最后的营销应用部分之中。

参考文献：

[ 1 ]  Michael J. Baker.营销是哲学还是职能.迈克尔•J•贝克（1998）：市场营销百科，辽宁教育出社。

[ 2 ]  Walter van Waterschoot.市场营销组合.迈克尔•J•贝克（1998）：市场营销百科，辽宁教育出社。

[ 3 ]  McCarthy, E. J（1960）.Basic Marketing: A Managerial Approach.  Homewood.IJ: Richard D. Irwin, Inc.

[ 4 ]  Frey（1961）. A.W. Advertising.3ed.New York: Ronald Press .pp.30.

[ 5 ]  Neil Borden（1964）.“The concept of the marketing mix”.Journal of Advertising Research ,4（6）:pp.2-7.

[ 6 ]  Lazer, W. and Kelley. E. J（1962）.Managerial Marketing: Perspective and Viewpoints .rev.edn, .Homewood .J: Richard D. Irwin, Inc .

[ 7 ]  菲利普•科特勒（2004）：科特勒精选营销词典，机械工业出版社。

[ 8 ]  Philip kotler（1986）. Megamarketing.Harvard Business Review ,64（3-4）:pp.117-124.

[ 9 ]  Booms, B.H. and Bitner, M. J（1981）. Marketing strategies and organization structures for service firm . in Marketing  of services .J. H. Donnelly and W.R.Geoge(eds). Chicago: American Marketing Association proceedings.

[ 10 ]  苏亚民（2002）：市场营销学，对外贸易大学出版社。

[ 11 ]  菲利普•科特勒（2003）：营销管理，上海人民出版社。

[ 12 ]  William D. Perreault .E. J .McCarthy（2002）.Basic Marketing: A  Global-Managerial Approach,14ed , McGraw-Hill Trade,pp.390.

[ 13 ]  Robert Lauterborn（1990）. New Marketing Litany: 4Ps Passe；C-Words Take Over. Advertising Age Oct 1, 26.

[ 14 ]  加里•L•利连，阿温德•朗格斯瓦米（2005）:营销工程与应用,中国人民大学出版社。

[ 15 ]  阿姆斯特朗，科特勒（2004）：市场营销教程(第6版)，华夏出版社。

[16]  徐国华，张德，赵平：管理学（1998），清华大学出版社。

① 这是对整体营销管理过程的描述，而不是营销组合要素的讨论。详见Ronald A. Nykiel著.营销战略布局.中国水利水电出版社.2005，27-29

① 2004年舒尔茨先生来清华讲学时，作者曾经与他讨论过这个问题，他没有表示“用4Cs取代4Ps”作为营销组合的基本要素，而是强调整合营销传播是以顾客为核心，传统4Ps营销理论是以销售为中心。当时有人质疑道“现代4Ps营销也是以顾客为中心的”，舒尔茨回答“4Ps提出时没有强调以顾客为中心”。